УДК 339.1
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЙ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ
MANAGEMENT OF MARKETING OF ENTERPRISES OF FOREIGN ECONOMIC ACTIVITY IN THE CONDITIONS OF DIGITALIZATION OF ECONOMY
Львова Майя Ивановна, к.э.н., доцент кафедры государственного и муниципального управления, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, ул. 8 марта 62
Lvova M.I.
Аннотация: В современных условиях реклама является одной из ведущих отраслей мировой экономики, динамично растет. Необходимость изучения рекламной деятельности в современных условиях обусловлена насущной потребностью в ее интенсификации на отечественных предприятиях при усилении конкурентной борьбы, прежде всего с иностранными товаропроизводителями. Автор считает, что для обеспечения целостности и результативности рекламной деятельности предприятия следует использовать схему организации рекламного процесса, этапами которой являются планирование, подготовительная и творческая стадии, стадии экспертизы, утверждения, производства, размещения, реализации и контроля эффективности.
Summary: In modern conditions, advertising is one of the leading sectors of the global economy, growing dynamically. The need to study advertising in modern conditions is due to the urgent need for its intensification at domestic enterprises while intensifying competition, primarily with foreign producers. The author believes that in order to ensure the integrity and effectiveness of the advertising activities of the enterprise, the organization of the advertising process should be used, the stages of which are planning, preparatory and creative stages, stages of examination, approval, production, placement, implementation and performance monitoring.
Ключевые слова: управление рекламной деятельностью, внешнеэкономическая деятельность, цифровая экономика.
Keywords: advertising management, foreign economic activity, digital economy.
В современных условиях реклама является формой активного воздействия на рынок, использование которой требует научно обоснованного планирования, постоянного совершенствования механизма разработки и реализации планов рекламной деятельности предприятия. В условиях динамичности развития географических рынков под влиянием факторов интеграции и глобализации, которые предусматривают установление экономического сообщества между различными странами, открытие торговых границ между ними происходит эволюция и реструктуризация рыночной экономики, превращая ее из региональной в национальную, затем — в транснациональную [1].
Реклама является активной частью комплекса маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя, ее приспособление к новым требованиям рынка. Предпосылками изменений в организации и управлении рекламным процессом стали: усиление тенденций к концентрации производства и финансов; глобализация мировой экономики и торговли; быстрое развитие науки и технологии; резкое увеличение потребностей в инвестиционных ресурсах; повышение требований потребителя в области потребительских свойств, технического сопровождения и сервисного обслуживания продукции.
Одним из инструментов повышения конкурентоспособности отечественных субъектов ВЭД является реклама. Однако ограниченность ресурсов, с одной стороны, а также исчерпания традиционных средств рекламы, с другой, требует поиска путей совершенствования управления рекламной деятельностью субъектов ВЭД. Реклама субъекта ВЭД позволяет согласовывать его экономические интересы с интересами потребителей и общества. Рекламная деятельностью субъекта ВЭД это неличное составной процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который с целью формирования долгосрочных доброжелательных отношений с потребителями и социальным окружением идентифицирует субъект ВЭД с помощью контролируемой им информации и заказанный им на платной основе через любое средство [2] .
Это означает, что глобализация заставляет контролируемо согласовывать все рекламные обращения субъекта ВЭД с целью — формирование долгосрочного прочного, уникального и благоприятного отношения потребителей и их социального окружения к нему. Такая отделена вспомогательная деятельность субъекта ВЭД должна расходоваться экономно, что потребует введения четких принципов управления ею. Согласно широким и обобщающим определением, под управлением рекламной деятельностью предприятия следует понимать поиск и реализацию эффективного способа достижения поставленных перед рекламной деятельностью целей. Учитывая мимолетные современные рыночные условия, субъект ВЭД должен рассматривать процесс управления собственной рекламной деятельностью многогранно, одновременно применяя несколько подходов к такой оптимизации. Среди подходов к управлению рекламной деятельностью необходимо комплексное сочетание процессного, системного и ситуационного подходов, позволяет учесть специфику субъектов ВЭД.
Процессный подход раскрывает управления рекламной деятельностью как процесс объединения и реализации руководителем этого процесса взаимосвязанных функций — серии непрерывных и взаимосвязанных действий — для формулирования и достижения целей. Процессный подход потребует от субъекта ВЭД отдельной разработки должностных инструкций для менеджеров по рекламной деятельности разных стран с учетом специфики каждой страны. Специфической особенностью процессного подхода к управлению рекламной деятельностью субъекта ВЭД является необходимость адаптации процесса под каждый международный рынок, на котором работает субъект ВЭД. Следствием географической сегментации рынка становится привлечение дополнительных временных, финансовых, а иногда и человеческих ресурсов. Разграничение процесса управления рекламной деятельностью субъекта ВЭД по географии объясняется различиями маркетинговой среды разных стран, особенно социокультурных особенностей и законодательной базы [2]. Концепция управления предприятием, которая заключается в формировании долговременных и доброжелательных взаимоотношений с потребителями и социальным окружением является залогом конкурентоспособности субъекта ВЭД в условиях глобализации. Согласно концепции управления предприятием, значительно повышается роль интегрированных маркетинговых коммуникаций, одним из важнейших элементов которых является реклама. Влияние глобализации заставляет в пределах основной деятельности субъекта ВЭД отделять дополнительный вид вспомогательной деятельности — рекламной деятельности. Управление рекламой объединяет и упорядочивает процессы развития и взаимодействия участников рекламной деятельности, планирования и реализации соответствующих управленческих решений. Организация рекламной деятельности представляет собой комплекс мероприятий по обеспечению устойчивости функционирования рекламного процесса, упорядочение связанных между собой его элементов.
Для обеспечения целостности и результативности рекламной деятельности предприятия следует использовать схему организации рекламного процесса, этапами которой являются планирование, подготовительная и творческая стадии, стадии экспертизы, утверждения, производства, размещения, реализации и контроля эффективности [3]. Одной из важных составляющих конкурентоспособности предприятия является эффективное управление рекламной деятельностью, ведь развитие рыночных отношений, усиление конкуренции требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышение эффективности рекламной деятельности, применение нестандартных рекламных мероприятий.
Список использованных источников
- Воронкова О.Н. Внешнеэкономический фактор социально-экономического развития России и ее регионов: монография / О.Н. Воронкова, Е.А. Мальцева, В.Г. Марголин, М.Х. Халитов; под общ. ред. В.И. Самофалова. Ростов н/Д.: Рост. гос. экон. ун-т, 2002.
- Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон; под общ. ред. Ю.В. Шленова; пер. с англ. М.: Бином, 1998.
- Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. М.: Высшая школа, 1995.
- Жданов С.А. Механизмы экономического управления предприятием / С.А. Жданов. М.: ЮНИТИ, 2002.
- Кадышев Е.Н. Механизмы внешнеэкономической деятельности региона: сборник научных статей докторантов, аспирантов и соискателей / Е.Н. Кадышев, В.П. Васильев. Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2004.