Укрепление обратной связи взаимоотношений c клиентами как резерв наращивания объема продаж

Николаев Д.М., студент магистратуры профиль: «Общий и стратегический менеджмент», ФГБОУ ВО «Государственный университет по землеустройству»

E-mail: creativepc@yandex.ru

Аннотация: Настоящая статья посвящена анализу значения обратной связи с клиентами как резерва наращивания объема продаж и основы для стратегического планирования. Раскрыты основные инструменты практической реализации укрепления обратной связи с клиентами и показана необходимость систематической работы в данном направлении.

Ключевые слова: система продаж, типы клиентов, взаимоотношения с клиентами, инструменты укрепления обратной связи с клиентами, обратная связь с клиентами.

   В настоящее время система продаж представляется стратегическим активом каждой современной организации коммерческой деятельности. Ценность системы продаж абсолютно для любого бизнеса состоит в том, что она является источником непосредственной прибыли.

   Именно через систему продаж компания формирует и развивает отношения с клиентами, а кроме этого, через систему продаж происходит получение от клиентов стратегически ценной информации о развитии рынков, изменениях в структуре и динамике спроса.

   В условиях современной реальности в обстановке резкого обострения конкуренции и стремительного роста рыночной динамики цели многих компаний заметно изменились. Если еще несколько лет назад на первом месте стратегии маркетинга было завоевание новой клиентуры, то в настоящее время в центре внимания являются лояльность клиента и его отношение к организации в целом.

   Основные причины подобных перемен заключаются в четком осознании того факта, что поддержание связей с клиентом обеспечивает организации существенный стабильный регулярный экономический успех благодаря постоянным закупкам и положительным отзывам о продукции от клиентов [2].

   Таким образом, строить и поддерживать долгосрочные конструктивные отношения с уже имеющимися клиентами довольно важно в нынешних условиях рыночной конкуренции. Иными словами, сделать потребителя товара или услуги своим постоянным клиентом намного дешевле и выгоднее, чем привлечь нового.

   Вышеуказанными положениями определяется актуальность и практическая значимость настоящей статьи.

   Понятие клиента появилось довольно давно и рассматривается многими авторами.

   Так, клиенты, по утверждению Ф. Котлера, это люди, покупающие товары определенной категории у единственного поставщика [3]. В более общем понимании клиент представляет собой некоторое юридическое или физическое лицо, которое пользуется услугами другого физического или юридического лица и вступает с ним в деловые отношения [5].

   В настоящее время в современной литературе выделяют следующие основные типы клиентов [6]:

• потенциальные клиенты;
• новые клиенты;
• постоянные клиенты;
• потерянные клиенты.

   Основная сложность состоит в том, что в последние годы у клиентов выросло число их потребностей, и к ним требуется все более персонализированный подход, где понятие отношений с клиентами и получение от них эффективной обратной связи являются тем фундаментом, на котором можно укреплять с ним отношения и тем самым наращивать объемы продаж в стратегическом и тактическом аспекте.

   Такие немаловажные аспекты как цена и качество товара либо услуги уже не имеют той решающей роли при выборе клиентом поставщика, как это было несколько лет назад, т.к. у подавляющего числа компаний они практически равны. И здесь на центральное место выступают уже иные факторы, которые влияют на выбор клиента того или иного поставщика.

   В то же самое время явная тенденция к системной глобализации бизнеса ведет к тому, что современные организации функционируют на множестве рынков сразу, число их клиентов вырастает в десятки раз, и чтобы одинаково результативно взаимодействовать с каждым их них, требуется на практике новый, качественно иной подход. Такой подход, который будет учитывать специфические особенности каждого клиента в отдельности, вне зависимости от того, кто он и где находится.

   И в данном аспекте нам представляется довольно важным сделать акцент именно на особенностях долгосрочных конструктивных взаимоотношений с клиентами, на факторе укрепления с ними обратной связи как основы и резерва для наращивания объема продаж современной организации.

   Традиционно под взаимоотношениями понимаются такие ситуации, когда два и более субъекта вступают во взаимодействие между собой с определенной целью. Так, в повседневной жизни это может быть дружба, взаимоотношения подчиненного и руководителя, супружеские либо детско-родительские взаимоотношения. В бизнесе под взаимоотношениями можно расценивать, например, определенные деловые связи между предприятиями и корпорациями.

   Следует обратить внимание на то, что по своей сути взаимоотношения абсолютно всегда предполагают наличие обратной связи, передачи информации и получения реакции на нее.

   А кроме этого, можно рассматривать взаимоотношения между клиентом и компанией, поставщиком продукции. Данные взаимоотношения имеют несколько стадий и на каждой из них компания вполне целенаправленно может оказывать влияние на поведение клиента с целью наращивания объемов своих продаж.

   Маркетинг взаимоотношений представляет собой практику построения и дальнейшего развития долгосрочных взаимовыгодных связей с ключевыми партнерами, которые присутствуют на рынке: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами [7].

   Способные быстро и качественно функционировать предприятия-производители стремятся выстроить долгосрочные, доверительные, взаимовыгодные взаимоотношения с наиболее ценными клиентами.

   Современные исследователи выделяют две основные разновидности обратной связи: одна по инициативе клиента, другая — по инициативе продавца.

   Многочисленные практические исследования обнаруживают, что среднестатистический клиент стремится поделится информацией о работе компании только в моменты каких-либо пиковых эмоций, т.е. или он очень доволен, или сильно зол. Конечно, есть и незначительная прослойка активного населения, которая стремится дать обратную связь всегда и всем.

   Исходя из вышесказанного, менеджменту при построении взаимоотношений с клиентами укреплению обратной связи с ними практически необходимо решать две основные задачи:

1. Организовать систему подачи обратной связи от клиента напрямую тому менеджеру либо ответственному лицу, которое отвечает за клиентоориентированность. Вполне закономерно, что подобным обращениям должен быть присвоен максимальный приоритет. Для этого клиент должен понимать, как ему поделится информацией и дать обратную связь.

   Как показывает современная практика, придя в большинство магазинов, далеко не всегда можно найти способы связаться с руководством либо уточнить какой-либо интересующий клиента вопрос.

2. Наладить системный сбор обратной связи от клиентов и регулярно оценивать динамику лояльности клиента. Руководство должно явно и структурированно осознавать, в каком направлении и с какой скоростью двигается компания в своем стратегическом развитии.

   Стоит отметить, что обратная связь, которая идет лишь по инициативе клиентов, не позволяет системно оценить динамику, она трудно оцифровывается и часто довольно ситуативная и статистические не всегда может быть достоверной для принятия каких-либо серьезных управленческих решений.

   Как указывает признанный эксперт в области маркетинга продаж и отношений с клиентами И. Манн, фидбэк, или обратная связь от клиента, это намного больше, чем просто бесплатный консалтинг организации, это прежде всего залог роста компании, а соответственно, и рост ее прибыли и объемов продаж.

   В своей работе «Фидбек. Получите обратную связь!» он делится основными инструментами обратной связи, которые необходимо учитывать в работе с клиентами для наращивания объемов продаж [4]:

1. Стенгазета как один из самых быстрых и оригинальных способов организовать систему обратной связи.

   Это может быть большой лист формата А0 или А1 с короткими заметками и статьями, которые интересны среднестатистическому клиенту, и с обязательным свободным полем для обратной связи.

   Можно предложить клиентам оставлять свои отзывы прямо на газете, спрашивать их мнение. Вполне возможно изложить какую-нибудь интересную идею и попросить клиентов за нее проголосовать в формате «лайка» (ведь сердечко легко нарисовать) либо каким-то иным способом.

   Вполне логично не забыть поместить рядом со стенгазетой маркер (при этом чтобы он всегда был в наличии и в рабочем состоянии), а также стикеры двух различных цветов, по наглядному принципу — «понравилось-не понравилось».

2. Ящик обратной связи, или ящик пожеланий — это может быть обычная, красиво оформленная коробка из пластика либо дерева с призывом клиенту опустить в нее отзыв.

   Такой ящик обычно размещают в месте, свободном для доступа потребителей (это прикассовая зона, рецепция, зона ожидания, стол регистрации участников мероприятия, комната отдыха, информационная стойка и т.д.), и обеспечивают наличие бланков обратной связи и ручек для записи.

   Стоит обратить внимание на то, что на ящике обратной связи или информационной доске обязательно должна быть надпись о том, что каждый отзыв клиента будет услышан и принят во внимание.

3. День, проведенный на связи с потребителем, как утверждает И. Манн, представляет собой уникальный канал получения обратной связи, который позволяет клиенту оставаться в своей среде (т.е. дома, в офисе, на даче) и выдавать компании абсолютно не искаженную информацию об опыте использования продуктов и услуг, которая предоставляет ему компания. 

   Так, к примеру, компания Procter & Gamble регулярно организует «День с потребителем». Специалист наблюдает за тем, как покупатели используют товары компании, и тут же оставляет определенные отметки в специальной анкете. Клиент моет посуду, а сотрудник компании фиксирует порядок его действий: удобно ли открывать бутылку, какой рукой человек делает это, с какой стороны и куда он ставит средство для мытья, как часто и сколько раз добавляет его на мочалку, устраивает ли его запах, консистенция, количество пены и т.д.

   Клиентам в знак благодарности и признательности за уделенное время вполне можно подарить подарки или написать благодарственное письмо с указанием отмеченных ими недостатков и непременным обещанием их учесть и устранить.

4. День CEO представляет собой регулярные неформальные встречи топовых клиентов компании с ее СЕО. На практике это может бть организовано следующим образом: маркетолог договаривается с генеральным директором о том, чтобы он выделил день. Потом определяется основная цель и тематика, составляется конкретная программа мероприятия, пишется чек-лист подготовки, приглашаются около десяти постоянных клиентов и проводится встреча в офисе, в ресторане либо любом удобном для общения месте.
5. Бета-тестирование – это эксплуатация клиентами почти готового продукта, услуги, проекта с целью обнаружения каких-либо ошибок, недочетов с целью их последующего устранения перед окончательным выходом на рынок. Стоит отметить, что на практике к бета-тестированию обычно привлекаются добровольцы из числа активных пользователей продукта и фанатов данного бренда.
6. Доступ к номерам мобильных телефонов топ-менеджеров представляется еще одним практически действенным инструментом укрепления обратной связи с клиентами.

   В том случае, если у клиентов есть возможность связаться с руководством напрямую, то это значительно увеличивает клиентскую лояльность. Номер телефона топ-менеджера можно разместить во всех видимых зонах, призывая клиентов к диалогу: на сайте, в клиентском пакете документов и т.д.

7. Экзит-пол (exit poll — опрос на выходе) – еще один метод получения обратной связи от клиентов, который дает возможность получить мнение клиента о компании сразу же после окончания процесса обслуживания.

   Это довольно простой и в тоже время весьма статистически достоверный канал получения обратной связи. Стоит отметить, что подобным методом регулярно пользуется сеть «Леруа Мерлен» (в виде ежемесячных опросов выходящих из магазинов покупателей). «Леруа Мерлен» не применяет так называемых тайных агентов, а лишь общается с реальными потребителями.

8. Опрос в три цвета или применение жетонов – метод получения от клиентов обратной связи, заключающийся в том, что осуществляется активное голосование в три цвета либо жетоном; это канал моментального получения обратной связи от клиента, который воспользовался услугой компании. Клиент по своему желанию может отдать свой голос с оценкой в пользу сотрудника или целого филиала компании. На практике жетоны выполняют в форме смайликов, цветных карточек, шариков и т.д.

   Когда целевой рынок товаров компании переходит в стадию зрелости, рентабельность деятельности компании все сильнее становится зависимым от лояльности ее клиентов. Лояльные клиенты не только склонны к увеличению объема закупок, но и в существенной степени способствуют формированию положительного образа фирмы и привлечению новых клиентов, которые нередко готовы платить больше за внимательное отношение и качественный сервис [1].

   Вполне очевидно, что по этой причине необходимо регулярно получать всеми способами обратную связь от клиентов, опрашивать клиентов об их удовлетворенности уровнем обслуживания и деятельностью представителей сбыта и компании в целом.

   Не подлежит сомнению тот факт, что клиенты, недовольные опытом сотрудничества с компанией-продавцом, вряд ли останутся к ней лояльны. Но при этом следует учитывать и тот факт, что и удовлетворенные покупатели также не всегда лояльны.

   Как это ни странно, однако и постоянные клиенты могут отказаться от работы с, казалось бы, надежным поставщиком и начать закупать товары у других – даже несмотря на тот факт, что на словах их полностью устраивают условия сотрудничества. По этой причине в том числе получение обратной связи от клиентов необходимо дополнять комплексным анализом их поведения, в частности, учитывать такие показатели, как ежегодный коэффициент удержания, частота покупок, а также доля покупок, которые совершает клиент у данной компании, в его совокупных закупках.

   Эффективная обратная связь, а также систематическая работа по укреплению взаимоотношений на этой основе позволит современным компаниям наращивать собственные объемы продаж и вести оптимальное стратегическое планирование всей деятельности.

Список использованной литературы:

1. А.А., Алабугина Р.А. Менеджмент продаж: учебное пособие – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2016. – 140 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2013. – 690с.
3. Курс менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. Д. Д. Вачугова. – Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2013.
4. Манн И. Фидбек. Получите обратную связь! – СПб., МаннИвановФарберс, 2015.
5. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега–Л, 2012.
6. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2015.
7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации – М.: Эксмо, 2016.
8. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации. Девятое издание. — М.:ИНФРА-М, 2015.
9. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономка, маркетинг, менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. М.: Маркетинг, 2016.