УДК 338.2:004.9

DOI 10.24411/2658-3569-2019-14001

ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

DIGITAL MARKETING IN THE FIELD OF EDUCATIONAL SERVICES

Андруник Андрей Петрович, д.п.н., профессор кафедры менеджмента, Экономический факультет, Пермский государственный национальный исследовательский университет, 614990, г. Пермь, ул. Дзержинского, 2а

Andrunik Andrey Petrovich, Dr. of Pedagogical Sciences, Professor, Department of Management, Faculty of Economics, Perm State National Research University, 614990, Perm, ul. Dzerzhinsky, 2a

Ощепков Андрей Михайлович, к.э.н., доцент кафедры менеджмента, Экономический факультет, Пермский государственный национальный исследовательский университет, 614990, г. Пермь, ул. Дзержинского, 2а

Oshchepkov Andrey Mikhailovich, CSc, Associate Professor, Department of Management, Faculty of Economics, Perm State National Research University, Perm, 614990, ul. Dzerzhinsky, 2a

Плотников Андрей Викторович, к.э.н., доцент кафедры менеджмента Факультет экономики и информационных технологий, Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова, 614990, Пермь, ул. Петропавловская, 23, E-mail: andreiplotnikovwork@gmail.com

Plotnikov Andrei Viktorovich, CSc, Management Department, Faculty of Economics and Information Technologies, Perm State Agro-Technological University named after Academician D.N. Pryanishnikov. 614990. Perm, st. Petropavlovskaya, 23

Урасова Анна Александровна, к.э.н., доцент кафедры менеджмента, Экономический факультет, Пермский государственный национальный исследовательский университет, 614990, г. Пермь, ул. Дзержинского, 2а

Urasova Anna Aleksandrowna, CSc, Associate Professor, Department of Management, Faculty of Economics, Perm State National Research University, Perm, 614990, ul. Dzerzhinsky, 2a

Аннотация: В статье рассматривается проблема усиления конкурентной борьбы отечественных ВУЗов в условиях рыночной экономики. Определена роль инноваций и информатизации образовательных технологий, внедрение веб-интерфейсов. Благодаря внедрению новых бизнес-процессов в образование повышается финансовая устойчивость учреждений, а продвижение в Интернете, цифровой маркетинг позволяет увеличить количество потенциальных потребителей образовательных услуг.

Summary: The paper considers the problem of strengthening the competition of domestic universities in a market economy. The role of innovations and informatization of educational technologies, the introduction of web interfaces. The introduction of new business processes in education, the financial stability of institutions is increasing, and Internet promotion and digital marketing can increase the number of potential consumers of educational services.

Ключевые слова: цифровой маркетинг, реклама, образовательные услуги, ВУЗ, цифровизация.

Keywords: digital marketing, advertising, educational services, university, digitalization.

История отечественной сферы образования за свою долгую историю претерпевала череду кардинальных изменений и периодов. С распадом Советского Союза образовательные учреждения полностью погрузились в условия рыночной экономики, наравне с остальными объектами социальной и экономической сферы.

В первую очередь конкуренция между учебными заведениями разворачивается в борьбе за привлечение абитуриентов – потенциальных студентов. Организации стремятся повысить уровень образовательных услуг в сравнении с конкурентами, предоставить льготы и дополнительные услуги. Система оценки конкурентоспособности образовательных услуг разделена на три группы параметров:

• технико-технические параметры, включающие содержание и предназначение услуги. Сюда относится соответствие образовательным стандартам, нормам и правилам;
• параметры организационно-экономические, отражающие себестоимость оказания услуги, обучение персонала и прочее. Важно понимать, что конкурентоспособность определяется не только лишь низкой рыночной стоимостью для потребителя, но и соотношением качества образования требованиям рынка к затратам на его приобретение;
• социально-маркетинговые параметры позволяют сформировать рекламную стратегию, сбыт и продвижение. Для этого необходимо отслеживать социальную структуру потенциальных студентов, куда относится возраст, достаток, образование, национальность и прочие показатели.

Важной задачей современной сферы образования является использование инновационной деятельности и проникновения цифровизации во все образовательные технологии. Для этого классические учреждения должны становиться мощными комплексами с развитыми научно-образовательными комплексами. Только концептуальный подход с использованием новейших интернет-технологий для удовлетворения потребностей обучающихся сможет успешно решить задачу заполнения вакантных мест в условиях жесткой конкуренции.

Современные цифровые технологии могут проникать в образование с разных позиций. В первую очередь, интернет-технологии используются для создания единой локальной информационной среды, в дальнейшем перспективы развития распространяются на интеграционные процессы учреждения в среду Всемирной паутины и внешнего взаимодействия с будущими студентами. Для наиболее эффективного проникновения информатизации во все этапы образовательной подготовки нужно подготовить педагогическую систему к современным требованиям. Педагогическая система нового формата должна включать в себя следующие подсистемы:

• цель её работы. Важнейшей целью системы является эффективная подготовка специалистов, обладающих сформированными профессиональными качествами;
• современную информацию. Знания, полученные в процессе обучения должны в полной мере соответствовать особенностям профессиональной деятельности специалиста в современных условиях автоматизации и цифровизации общества;
• информационные средства коммуникации в процессе обучения. Современные технологии должны быть как объектом изучения, так и средством для получения новых знаний. Кроме того, специалист должен активно использовать технологические возможности как средство профессиональной деятельности и способ более эффективной организации своей работы;
• изменение структуры деятельности педагогов. Благодаря внедрению систем автоматизации и цифровизации, которые выполняют трудоемкую работу по заполнению отчетностей и прочей бюрократии, педагог получает время, которое может потратить на формирование новых возможностей процесса образования;
• изменение деятельности обучающихся. Изменения в системе получения информации должны обеспечивать быструю подготовку студентов к условиям профессиональной деятельности, формировать навык к самообразованию и самообучению.

Применение информационных технологий предполагает использование веб-интерфейсов. Активное развитие систем дистанционного образование, самообразование с помощью телекоммуникационных средств связи обеспечивает глубокое проникновение новых видов образование, а также повышение его общего уровня. Обучающийся теперь может самостоятельно выбирать путь обучения, а также повысить свою мобильность в процессе получения знаний. [1]

Образовательным услугам отводится особое место в экономике страны, ведь данная сфера является социально значимой для государства. Все услуги в образовании являются комплексным продуктом, ведь каждый человек является их потенциальным потребителем. Субъекты рынка предоставляют учащимся широчайший спектр видов услуг. Сюда относится и основное общее образование, а также профессиональное, дополнительное. Большой сегмент занимают различные программы переподготовки уже профессиональных работников.

Основное общее образование в нашей стране полностью бесплатно для потребителя и финансируется из государственного бюджета. Профессиональное образование отчасти финансируется государством, чаще всего в сферах, где наблюдается дефицит профессиональных кадров для эффективного развития экономики. Однако основная часть программ профессиональной подготовки, дополнительного образования и переподготовки предоставляется на коммерческой основе.

Финансовая устойчивость любого образовательного учреждения зависит от оптимально установленных цен на услуги обучения. Трудоемкость цены зависит от большого числа факторов, в первую очередь сложности образовательного процесса, количество обучающихся на одного преподавателя, уровня квалификации педагогических кадров, а также методов обучения и необходимого технического оснащения аудиторий.

Любая образовательная услуга имеет свой уровень себестоимости, состоящий из суммы всех затрат на предоставление её потребителю. Помимо непосредственных материальных затрат выделяют приравненные к ним суммы на оплату труда сотрудников, отчисления, амортизацию ОС и прочие. Серьезное влияние на величину затрат оказывает технологический уровень обучения, материальное обеспечение, срок и форма образовательного процесса.

Ценовая политика учебного учреждения должна быть основана на комплексе мероприятий, обеспечивающих необходимых уровень стоимости образовательных программ и их регулирование в зависимости от конкретной рыночной ситуации, а также положения заведения в конкурентной борьбе за студентов.

Представление образовательных услуг различается по каналу распределения. Чаще всего образовательный процесс происходит посредством прямых продаж, в этой ситуации важнейшим является местоположение учреждения и его физическое и технологическое состояние. Для расширения рынка реализации услуг, учреждения используют франчайзинг и работу посредников.

Продвижение любого из каналов распределения образовательных услуг происходит посредством различных подходов, основанных на маркетинговых исследованиях, учитывающих потребности потребителей. Классическими методами продвижения образовательных программ российских образовательных учреждений являются дни открытых дверей, различные конференции и встречи. Кроме того, учреждения активно сотрудничают со СМИ, издают рекламные брошюры, публикуют записи в газетах и журналах. [2]

Развитие информационных технологий позволило активно продвигать образовательные учреждения во Всемирной паутине. Появились специализированные порталы и сайты, на которых ведутся официальные блоги учреждений для привлечения потенциальных учащихся. Кроме того, активное развитие цифрового маркетинга не обошло стороной и учебные учреждения. Именно реализация маркетингового продвижения с помощью современных информационных технологий становится ведущей деятельностью, во многом заменяя традиционный маркетинг. Это происходит по причине большего охвата аудитории, возможности динамического отслеживания эффективности рекламы, а также относительной дешевизны интернет-продвижения.

Специалисты разделяют цифровой маркетинг на два основных вида по инструментам реализации. Первый вид определяется использованием: SEO-технологий – методов оптимизации, которые обеспечивают высокий рейтинг сайта или страницы в интернете, для поднятия их позиций в результатах поисковых запросов пользователей; мультимедийная реклама; контекстные ссылки; баннеры; таргетинг; а также нативная реклама и мобильные приложения. Цифровой маркетинг второго вида более привычен. К нему относят рекламу по телевидению, СМС-рассылки, радио и QR-коды на всевозможных носителях.

Цифровой маркетинг активно используется учебными заведениями, ведь помимо привлечения новых потенциальных студентов, организация повышает свой статус, имидж на рынке образовательных услуг, что поднимает его в рейтинге конкурентоспособности. Отставание в развитии данного вида маркетинга чревато для учебных заведений, это тормозит не только экономическое развитие, но и научную деятельность, использование инновационных технологий.

В современных условиях цифровой маркетинг занял серьезную позицию, оставаясь важной частью сферы бизнеса, а также оказывая значительное влияние на мировые процессы глобализации. Интернет-маркетинг обеспечивает увеличение международного общения, подталкивает к росту мобильности граждан, ускоряет торговлю между государствами, а также продвигает научно-технологических прогресс. [3]

Продвижение образовательных услуг в сети Интернет подчиняется тем же правилам, что и другие сферы. Максимальную эффективность показывает контекстная реклама, соответствующая запросам пользователей. Именно такой тип рекламы, по последним исследованиям, наиболее приближена к интересам, повседневным требованиям абитуриентов.

Согласно исследованиям Марченко О.Г., Просаловой В.С., Смольяниновой Елены Николаевны в их научной работе «Контекстная реклама высших учебных заведений», у потенциальных студентов наибольший интерес вызывает контекстная реклама, затрагивающая информацию о конкретном учебном заведении. Данную ситуацию можно объяснить тем, что пользователь ищет не списки ВУЗов города, а чаще интересуется конкретным учебным заведением и всю необходимую по нему информацию. Потому, при интернет-продвижении образовательных услуг необходимо уделять основное внимание названию ВУЗа и его краткое описанию, чем перечню специальностей и рейтингам. [4]

Обзор продвижения в Сети высших учебных заведений исследователями позволил сделать некоторые выводы:

• информация об образовательном учреждении должна быть предельно обобщенной, необходима четкая рекламная стратегия;
• при создании рекламных объявлений нужно придерживаться тактики контроля ситуации, создание доверия к субъекту, а также планирование дальнейшей коммуникации;
• необходимо максимально использовать оценочную лексику и параллельных конструкций для привлечения внимания потенциального студента или родителей;
• ключевой упор продвижения необходимо делать на материально-техническое оснащение учебных заведений, высококвалифицированный кадровый состав и перспективные специальности. [5]

Интернет-продвижение образовательных услуг становится лидирующей сферой маркетинга любого уровня и потребительского сегмента. Этот процесс коснулся и вузов. Цифровой маркетинг обеспечивает максимальную отдачу от вложенных средств, позволяет контролировать в режиме реального времени эффективность продвижения и получить новый пласт потенциальных студентов.

Список литературы

1. Богачёв С.А., Габулян В.А. Повышение конкурентоспособности образовательных услуг путем использования веб-интерфейсов // Прикладная информатика. 2012. №3 (39). – с. 67-70.
2. Землянская Н.Б., Казакова Н.В., Михайлова Л.В. Проектирование элементов комплекса маркетинга предприятия в сфере образовательных услуг // Вестник МГОУ. Серия: Экономика. 2018. №2. – с. 85-92.
3. Стефанова Н.А., Хаюстова М.Д. Цифровой маркетинг вуза: стагнация или развитие? // КНЖ. 2018. №1 (22). – с. 211-213.
4. Марченко О.Г., Просалова В.С., Смольянинова Е.Н. Контекстная реклама высших учебных заведений // АНИ: педагогика и психология. 2018. №1 (22). – с. 121-124.
5. Макеева С.О. Академический рекламный дискурс — обзор публикаций и социальная грань (реклама вузов, лишенных аккредитации) // Педагогическое образование в России. 2017. №10. – с. 31-40.