ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ МАРКЕТОЛОГА
TYPICAL MARKETING MISTAKES
П. Вилкова, оператор ЭВМ ИВЦ ГУЗ
Аннотация
В статье рассматриваются современные ошибки маркетинга, характерные для российского рынка.
Abstract
The article examines the current marketing mistakes and issues specific to the Russian market.
Ключевые слова: маркетинг, ошибки, российский рынок, решения
Keywords: marketing, mistakes, Russian market, decisions
Маркетинг — очень интересная наука, с которой мы так или иначе сталкиваемся изо дня в день. Что такое маркетинг и как он появился? Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (с) Филип Котлер. Если говорить о грамотном подходе к маркетингу, то тут лидирует Япония. Именно там, в 1690 году господин Мицуи открыл свой первый магазин, ассортимент которого был ориентирован на нужды потребителей. Мицуи постоянно обновлял свой ассортимент. В России маркетинг появился намного позже – после распада СССР, а спрос на специалистов такого рода, только в 2000-х.
Обязанности наших с вами коллег те же самые, что у зарубежных специалистов по маркетингу: развитие компании с учетом интересов потребителей и самой компании. Ничего сложного, правда? В функционал маркетолога входит:
— Анализ рынка
— Изучение целевой аудитории
— Проводить анализ конкурентов
— «Упаковка» компании
— Улучшение товаров и предложений
— Взаимодействие с людьми.
Тогда почему одни компании на плаву, а друге быстро исчезают с рынка? Плавно переходя к теме статьи, хочется сказать, что если это статья выйдет в свет, она вызовет волну негатива со стороны маркетологов. Сейчас большинство специалистов по маркетингу, которые появляются на рынке труда, просто не годятся для этой работы. Первая, и, на мой взгляд, самая грубая ошибка, это:
Ошибка № 1: Маркетолог не должен продавать.
Маркетолог должен уметь продавать. Игорь Манн считает, что в наших российских условиях в большинстве компаний маркетинг — часть продаж, он должен работать на продажи, помогать им. Как выяснить, что ваш маркетолог умеет продавать? Спросите его: Продавали ли Вы когда-нибудь что-то? Продажа пирожков на школьной ярмарке – не в счет. Речь идет про серьезные продажи – «холодные» звонки, встречи с клиентами. А вот сейчас в меня и полетят камни) Считают, что если маркетолог никогда не продавал, то грош цена ему как специалисту. В секторе b2b создать рекламу тем, кому ты ни разу ничего не продавал, не пообщался – выбрасывание денег на ветер. С сектором b2c всё сложнее. Может маркетолог сделать рекламные материалы, если он ни разу не общался с клиентом? Нет! Он не может себе представить, как может повести себя клиент, а значит, что такой «специалист» не сможет подготовить материалы, которые буду соответствовать воронке возражений клиента. Если ваш маркетолог знает, что такое воронка продаж и воронка возражений – он молодец. И ещё: Маркетолог должен уметь продавать и четко понимать, как устроены продажи, но не продавать и постоянно улучшать этот навык.
Ошибка №2: Отсутствует понимание маркетинга.
Важный критерий, по которому выделяют хорошего специалиста по маркектингу – это понимание, что такое маркетинг. Если руководство компании не имеет понятия, что такое маркетинг и для чего он вообще нужен, то все его решения могут быть ошибочны. Создать отличную рекламу, которая зацепит клиента и заставит его купить – это не маркетинг. Суметь понять, какую именно рекламу нужно сделать, чтоб она понравилась, и воплотить её – маркетинг. В первую очередь, маркетолог должен уметь проводить анализ рынка и ситуацию на нём, конкурентов и компанию в которой он работает (это самое важное!)
Ошибка №3: Попытка угодить всем.
Ни одна компания не может угодить всем, но это мало кто понимает. Бывает, что компания хочет охватить сразу несколько аудиторий – быть нужной для всех и каждого. Но, как правило, такие компании ждет провал. Невозможно угодить всем. Выбирайте свою целевую аудиторию и работайте только для неё. Улучшайте свой продукт и свои услуги, ориентируйтесь только на потребности вашей целевой аудитории.
Ошибка №4: Непонимание клиента.
Что получается, когда компания не понимает (или не хочет понимать) кто их целевая аудитория – даже объяснять не хочется. Главная задача маркетинга – создать бренд, который будет удовлетворять потребности определенной группы людей. Например, компания выпускает mp3 плейеры. Понятно, что данный товар будет интересен для молодых людей от 14 до 30 лет, но даже в данной ситуации нужно будет проводить маркетинговые исследования. А если компания, предлагает, товары или услуги ориентируясь на широкую аудиторию, то тут просто не обойтись без грамотного маркетнга. Успех вашего бренда – понимание, что и кому продавать. А главное – как!
Ошибка №5: В компании отсутствует маркетинговый план.
«Я и так знаю, что будет лучше сделать для моей компании» — приевшаяся фраза руководителя любой компании. Потом удивляются, почему всё пошло крахом. Просто в компании полностью отсутствует планирование. Дается указание «делай деньги» и на этом заканчивается всё планирование. Владельцам бизнеса необходимо в своей компании осуществлять долгосрочное и среднесрочное планирование, а планирование на короткий срок передать своим сотрудникам. Почему так? Просто когда наступит очередной кризис, сотрудники будут в первую очередь спасать себя, даже если их решения будут вредить компании.
Ошибка № 6: Нет правильной рекламной кампании.
Рекламная кампания, которая была сделана кое-как, вызывает недоумение и становится посмешищем в глазах потребителей, так как не был проведен сбор информации и анализ аудитории. Руководитель говорит: «Я художник, я так вижу!», а маркетолог, боясь потерять работу, выполняет данные руководителем задачи. Каким бы они не были. В итоге, данная реклама вызывает у потребителя желание избавиться от этой рекламы, но не купить. Реклама должная нравиться покупателю, а не вам. Вы – не ваша целевая аудитория.
Ошибка №7: Нет инвестиций в маркетинг.
Когда в мире сложная экономическая ситуация, каждый старается сэкономить. В маркетинговой среде такое тоже случается – увы. Бизнесмены ищут что-нибудь подешевле, нанимают дешевую рабочую силу и так далее. Хорошему специалисту нужно платить хорошие деньги, а специалист высокого уровня вряд ли будет сидеть ночами над вашими проектами, если не платить ему за его работу. Скорее всего, работа будет сделана на скорую руку и в результате, вы получите проект, который будет плохо работать и спускать ваши деньги. Вкладывайте в маркетинг ресурсы, а так же в людей и во всевозможные инструменты маркетинга и вы сможете получить полную отдачу от своего менеджера по маркетингу.
Ошибка №8: Не учитывается «сезонность».
Сезонность – важный фактор, который нужно учитывать при производстве товара и его продвижении, а так же при планировании сбыта.В маркетинге «сезонность» называется экономическим процессом, который связан со сменой времен года, праздниками, погодными условиями и привычкам потребителей. Очень часто бывает, когда маленькую прибыль списывают на «не сезон». А спад продаж приводит к убыткам. В такой ситуации важно расширять ассортимент продукции, изучать рынки сбыта с целью получения экономической выгоды, продавать сезонные товары, предлагать дополнительные товары или услуги, проводить акции и дарить клиентам подарки. Но, перед тем как принимать какие-либо действия, нужно понять, в чём именно дело. Спад продаж не всегда связан с сезонностью, а с иными факторами. Например, могли появиться другие товары (товары-заменители), открылась новая компания или ваш конкурент внедрил агрессивный маркетинг. Выявите разницу между выручкой в сезон и не сезон и оцените масштабы бедствия.
Под влиянием сезонных факторов отмечалось снижение спроса на товар на 90% и это независимо от вида деятельности компании. В данный момент в маркетинге существует три вида «сезонности»
— «жесткая» — связана с популярными праздниками и мероприятиями. Например, 8 марта, когда мужчины скупают цветы и парфюмерную продукцию и Новый год, когда скупают ёлочные игрушки и символы года.
— «яркая» — самый популярный и распространённый вид сезонности. Спрос в такой период сезонности может упасть до 40%. Тут надо срочно принимать меры, чтоб компания оставалась наплаву.
— «умеренная» — как такового ущерба такая сезонность не принесет, так как спад на спрос будет около 20%, но её нужно будет учитывать при годовых бухгалтерских отчетах.
Говорят, что проблемы заставляют двигаться дальше. Преодолевая сезонный спад продаж, вы можете открыть новые направления в своём бизнесе и привлечь новую аудиторию.
Ошибка № 9: Использование чужих идей.
Когда потребитель покупает какой-либо продукт, то он предвкушает определенные ощущения от данного бренда. Говорить о том, насколько сильный бренд, можно только основываясь на ожиданиях потребителя. В голове вашего потребителя уже давно сформирована определенная концепция, и она не может принадлежать сразу двум компаниям. Пытаться использовать чужие идеи бесполезно. Например, шоколад фабрики Mars подделывают многие производители кондитерских изделий под лозунгом «Даёшь импортозамещение!». Но кто их покупает – вопрос. Такие изделия всегда будут восприниматься как подделка. И даже если бы те фабрики пытались превзойти своего конкурента по вкусовым качествам или пытались бы продавать по более низким ценам, рынок всё равно бы не реагировал так живо, как на новинки компании Mars — реального мирового бренда. Подделка – это всегда плохо. Маркетинг – битва идей и концепций. Уделяйте больше внимания собственным идеям и идеям своих сотрудников, а так же свойствам своей продукции.
Ошибка №10: Попытки продвинуть «плохой» товар.
Самая грубейшая и часто неисправимая ошибка – продвигать на рынок товар, который не удовлетворяет потребности потребителей. И смысла заниматься маркетингом такого товара – нет. Если у потребителей данного товара имеются замечания по качеству, то и нет смысла устраивать рекламные кампании и заниматься поиском новых рынков сбыта. Рекламный бюджет в данном случае лучше вложить в улучшение самого продукта. Довести свой товар если и не до совершенства, то хотя бы до «4+» и только потом искать новые рынки сбыта, выделять бюджет на рекламные кампании и составлять планы продаж. В ином случае – всё это пустая трата средств. Успешный бренд держится на своих постоянных покупателях. Ваши клиенты будут к вам возвращаться вновь и вновь, будут рекомендовать вас другим и ждать ваших новинок.
Ошибка №11: Все ждут быстрых результатов.
Многие вещи завязаны на психологии человека и каждый из нас любит халяву. Как было бы хорошо лежать на диване, ничего не делать, а все блага сами бы шли к нам в руки, не так ли? Так уж мы все устроены. Так же происходит и с теми компаниями, которые запустив рекламу или обновив сайт, ждут быстрых результатов. Ожидается, что увидев рекламу или зайдя на сайт, к ним тут же повалят клиенты. А происходит все, наоборот: из всего потока пришедших на сайт или кликнувших рекламу, приходит только один клиент. И всё! Все их планы по обогащению идут крахом. С одной стороны хорошо, когда в рекламе используется идея о получении быстрых результатов: «Научим рисовать за 1 день», «Похудеть на 20 кг за 2 недели». Как на такое не среагировать? Начинающие бизнесмены почему-то верят, что запустив рекламу и сделав сайт, к ним сразу пойдет поток клиентов, и они будут зарабатывать миллионы. Но реальность очень жестока и в бизнесе всё работает абсолютно не так.
Это конечно не весь список ошибок, которые совершают бизнесмены и начинающие маркетологи, это по большей части то, что мешает развитию вашего бизнеса и появляются дыры в бюджете. Тем, кому не жалко потратить большие деньги на маркетинг и получить толстый отчет, понты, малоэффективное и убыточное продвижение – вам в креативное и дорогое рекламное агентство. Веселый вариант развлечения для богатых. И да, тот, кто хоть раз нырял в маркетинг, сейчас просто схватится за голову. Люди же развиваются, а значит, удивить их становится сложнее. Есть ли смысл в маркетинговых стратегиях крупных компаний, если ваш бюджет меньше, чем их закупка чая на один отдел?
Всё что вам нужно – правильно выстроенная стратегия. Там не должно быть долгих и монотонных объяснений про вашу целевую аудиторию, но должно быть четко прописано, кто ваш клиент, что ему нужно и что вам надо сделать, чтоб он покупал. А потом вернулся к вам и снова захотел купить с волшебной фразой «Shut up and take my money»,а ещё и друзьям всем рассказал про вас. Привлекать клиентов не имея правильной стратегии, всё равно, что водка без пива – деньги на ветер.
Литература
- Прикладной Менеджмент. Учебное пособие. Цыпкин Ю.А., Иванов Н.И., Кокорев А.С., Фомин А.А. Москва, 2018.
- Манн И.Б. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу.
- Жестков Н.В. IN-SCALE | маркетинг для бизнеса